Le strategie di distribuzione e vendita


Le strategie di distribuzione.

I migliori prodotti che vediamo commercializzati nei mercati di tutto il mondo non avrebbero il loro successo se le aziende non li rendessero disponibili dove e quando i clienti li vogliono acquistare.

Un canale di mercato, o canale di distribuzione, è un gruppo di organizzazioni che riescono a “muovere” i prodotti dal loro produttore ai clienti: tali organizzazioni vengono solitamente definite con il termine anglosassone “middlemen“, o intermediari. Gli intermediari possono essere suddivisi in varie tipologie. 1) I venditori al dettaglio: questa categoria di intermediari è formata da quei soggetti che acquistano prodotti dalle aziende manifatturiere (oppure da altri intermediari) e li vendono ai consumatori soprattutto per fini domestici e per la produzione di altri prodotti. La vendita al dettaglio viene solitamente svolta all’interno di un negozio; ma, con i progressi della tecnologia degli ultimi anni, questo tipo di vendita può essere effettuata anche online – su internet – oppure attraverso cataloghi postali e pubblicitari. Andando a riunire insieme tutti gli assortimenti di prodotti dai produttori concorrenti, i venditori al dettaglio sono in grado di creare delle vere e proprie utilità di tempo e spazio. 2) I commercianti all’ingrosso. I commercianti all’ingrosso sono degli intermediari che acquistano i propri prodotti solitamente dai produttori iniziali o da altri commercianti e che poi vendono tale merce ai venditori al dettaglio. È senz’altro vero che il passaggio di intermediazione dei commercianti all’ingrosso può essere eliminato agevolmente, ma nonostante questo fatto, le loro funzioni devono essere comunque passate a un’altra entità, come, ad esempio, il produttore, un altro intermediario, o addirittura il cliente. 3) Catena di gestione delle scorte. Questa è la terza e ultima categoria di intermediario e si riferisce a quelle partnership di lungo termine che lavorano in maniera congiunta per ridurre al minimo i costi e i passaggi di mercato inutili.

                                                                   

Come viene effettuata una decisione di distribuzione nel mercato.

Una decisione relativa alla distribuzione di mercato consiste in quanti e quali tipi di punti vendita dovrebbero avere a disposizione il prodotto. L’intensità della copertura di mercato dipende sostanzialmente dal comportamento e dalla natura dell’obiettivo del mercato stesso e dalla concorrenza. Possiamo distinguere quattro tipi di distribuzione: vediamoli uno per uno. A) Distribuzione intensiva, ovvero quella tipologia di distribuzione che rende un prodotto disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita. La disponibilità è un fattore fondamentale per coloro che acquistano prodotti di convenienza, dunque il cliente darà maggiore importanza a quei prodotti che hanno una localizzazione più immediata. B) Distribuzione selettiva. Questa categoria di distribuzione fa uso di un piccolo numero di tutti i punti vendita disponibili, con l’intento principale di esporre i prodotti in luoghi “selezionati”. La distribuzione selettiva trova maggiore diffusione nell’ambito di quei prodotti che i consumatori acquistano dopo aver effettuato tutte le comparazioni di prezzo e qualità. C) Distribuzione esclusiva. Si ha una distribuzione esclusiva quando un produttore fornisce all’intermediario l’unico diritto di vendere un prodotto in una definita zona geografica; essa è l’esatto opposto della distribuzione intensiva. D) Distribuzione fisica. La distribuzione fisica è rappresentata da tutte le attività che sono necessarie per “muovere” i prodotti dai produttori ai clienti (ad esempio, l’inventario, il trasporto, lo stoccaggio…). In tal modo, i prodotti possono godere di un servizio adeguato a un costo minimo.

 

La strategia di promozione del prodotto.

La promozione ha lo scopo precipuo di rendere attiva la comunicazione con individui, gruppi e organizzazioni, al fine di agevolare uno scambio diretto e indiretto: essa viene utilizzata non solo per la vendita di prodotti, ma anche per influenzare le opinioni e le attitudini nei confronti di un’organizzazione, di una persona o di una causa. Vediamo ora quali sono gli elementi che vanno a formare il cosiddetto “mix” della promozione. 1. Anzitutto parliamo della pubblicità: essa è sostanzialmente una forma retribuita di comunicazione non-personale trasmessa attraverso un mass media. I media pubblicitari sono i veicoli o le forme di comunicazione utilizzate per raggiungere una sorta di “audience” e può avvenire attraverso televisione, radio, posta diretta, giornali…2. La vendita personale è invece una forma diretta di comunicazione che avviene tra due interlocutori, gli acquirenti da una parte e i potenziali acquirenti dall’altra: per taluni prodotti, specialmente quelli più costosi, l’interazione tra venditore e cliente è probabilmente la modalità promozionale più importante. La vendita personale è molto flessibile, anche perché fornisce l’opportunità di comunicare una specifica informazione che potrebbe permettere un acquisto. 3. Promozione delle vendite. La promozione delle vendite coinvolge tutti quegli aspetti che riguardano l’offerta di valore aggiunto o altri incentivi per gli acquirenti di entrare in uno scambio. La promozione delle vendite si svolge principalmente attraverso dimostrazioni, show commerciali, coupon… Essa rappresenta un ausilio fondamentale per le altre forme di promozione commerciale.

 

Come si sviluppa il mix di promozione.

Per sviluppare il giusto mix di promozione è infine necessario decidere se adottare due tipologie di strategia: la strategia push consiste nel tentativo di motivare gli intermediari a inserire i prodotti dell’impresa nelle loro attività di distribuzione; la strategia pull, invece, mira a usare la promozione per creare una domanda di consumo per un prodotto, in modo tale che i consumatori esercitino la loro pressione sui membri del canale di mercato per renderlo disponibile.

 

Simone Ricci per BorsaeDintorni.it

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