Il piano di marketing del territorio


L’analisi dei punti di forza e di debolezza

Dalla lettura e dall’analisi dei punti principali del marketing ambientale e territoriale si riesce a delineare una vera e propria mappa delle potenzialità per quel che riguarda l’attrattività del turismo e un quadro dettagliato dei punti di forza, ma anche di debolezza del sistema (ad esempio, l’accessibilità, il sistema di ospitalità e di accoglienza). Dopo aver individuato queste peculiarità, si procederà quindi all’individuazione di: 1.ambiti di operatività; 2.i settori che presentano le principali peculiarità; 3.i soggetti a cui bisogna indirizzare le azioni di marketing. Il piano di marketing del territorio rappresenta senza dubbio il luogo dell’analisi e della sintesi dei dati che sono stati rilevati per mezzo dell’indagine cosiddetta “desk” e della contemporanea indagine di campo. L’analisi dei dati raccolti è uno dei passaggi indispensabili al fine di delineare lo scenario attuale e per individuare in maniera chiara i punti di forza e di debolezza dell’offerta e della domanda turistica del territorio che ci interessa esaminare. Il piano di marketing non è quindi semplicemente uno strumento di analisi, ma anche una guida operativa per le azioni che devono essere seguite (la ridefinizione dell’immagine dell’area, l’individuazione di nuove linee di prodotto turistiche…) anche dal punto di vista della riqualificazione e dell’aggiornamento delle professionalità degli operatori del settore. I dati che sono stati raccolti prima di questa fase costituiscono lo strumento fondamentale per poter estrapolare delle reali ipotesi di azioni da proporre e sviluppare in un prototipo di piano di marketing. In particolare, la fase conoscitiva potrà consentire di produrre i seguenti risultati: A.Individuazione dei dati chiave (le risorse di base; l’analisi dell’offerta – struttura, punti di debolezza e potenzialità di sviluppo; analisi della domanda (punti di criticità come la stagionalità e la permanenza media ridotta – i motivi di insoddisfazione legati all’offerta). B.Conoscenza e percezione dell’area (perché si conosce o non si conosce l’area in esame; l’analisi delle opinioni sull’area). C.Le tendenze del mercato turistico (i punti cardine e le varie tendenze qualitative e quantitative). Dalla lettura incrociata di questi tre punti verranno poi definiti gli obiettivi da perseguire e che potranno essere di tipo qualitativo e/o quantitativo. Tipici obiettivi possono essere: l’aumento del livello quantitativo della domanda (aumento degli arrivi e della permanenza nell’aro dell’anno), la segmentazione della domanda attuale e potenziale (attuazione di efficaci e mirate politiche di prodotto e di mercato), l’attivazione di nuove nicchie di domanda. Sugli obiettivi previsti si andrà a sviluppare una gamma di ipotesi di sviluppo del piano atte al loro raggiungimento. Tali ipotesi potranno passare attraverso diverse tipologie di intervento (prodotti forti, prodotti innovativi e prodotti “senza radici”).

 

I contenuti del progetto

Il ventaglio di ipotesi di sviluppo del piano di marketing del territorio che abbiamo appena esaminato offre la possibilità di individuare la linea di azione definitiva che si intenderà proporre e su cui elaborare un prototipo di piano. La linea di sviluppo del piano potrà comprendere un mix delle suddette tipologie di intervento. L’approccio metodologico del piano di marketing seguirà sostanzialmente due direzioni: 1.per aree territoriali (per quel che riguarda tutti gli aspetti legati alla creazione e al miglioramento delle condizioni di competitività); 2.per prodotto/linea di prodotti (per quel che concerne tutti gli aspetti legati alla comunicazione e alle azioni di vendita di pacchetti di offerta. Bisogna anche sottolineare che questi due approcci sono da considerarsi come aspetti differenti di unica e globale visione.

 

I pacchetti pilota

Il piano potrà contare la predisposizione di pacchetti-pilota che assembleranno la linea di prodotti, per ciascuno di essi verranno poi definite le strategie di commercializzazione e comunicazione dei progetti pilota proposti: una scheda sintetica di descrizione, una cartina, un diagramma a blocchi attraverso cui evidenziare le peculiarità e le caratteristiche dei diversi prodotti, la tabella di segmentazione della domanda potenziale, i soggetti interessati e lo stato dell’arte.

 

La diffusione pilota

A valle di quanto sinora detto bisogna poi definire le varie strategie. In sintesi, un piano di marketing del territorio per l’area naturale protetta dovrebbe svilupparsi secondo fasi ben distinte che possiamo così suddividere: 1. raccolta di informazioni puntuali sulla domanda turistica e sull’offerta locale; 2. definizione di un obiettivo di marketing compatibile con la capacità di carico

(carrying capacity) dell’area (definito in termini di numero di visitatori, permanenza

media, spesa procapite, fedeltà, ecc.); 3. disegno una strategia comune del territorio che, sulla base dei dati raccolti individui il target prioritario e il posizionamento rispetto alla concorrenza; 4. progettazione di un sistema d’offerta complessivo che tenga conto di tutti gli elementi (dal posto letto all’oggetto ricordo, dal piatto tipico alla visita guidata, dall’artigianato alla t-shirt); 5. definizione di prezzi e tariffe, anche sulla base del valore percepito dal cliente; 6. impostazione delle linee guida per la comunicazione secondo il posizionamento e il target scelti; 7. controllo e valutazione costante dei risultati. Un corretto piano di marketing può in conclusione integrare anche altri strumenti di cui si sono nel tempo dotate le amministrazioni pubbliche, come la certificazione EMAS e il “marchio del Parco”, al fine di indirizzare non solo in termini generali, ma anche specifici le iniziative imprenditoriali di sviluppo.

 

 

 

SIMONE RICCI

Continua: Obiettivi e strategie del marketing territoriale





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