Gli acquisti del consumatore


Introduzione

Il comportamento di acquisto è l’insieme dei processi decisionali e delle azioni delle persone coinvolte nell’acquisto e nell’uso dei prodotti; in particolare, il comportamento di acquisto del consumatore è il comportamento di acquisto dei consumatori finali, ovvero persone che acquistano prodotti per l’uso personale o familiare e non a fini di business. Il livello di coinvolgimento di un individuo, cioè l’importanza e l’intensità dell’interesse per un prodotto in una particolare situazione, influenza il processo di problem solving impiegato. Il coinvolgimento duraturo è un interesse permanente per una classe di prodotti in virtù della pertinenza personale, mentre il coinvolgimento situazionale è un interesse temporaneo che scaturisce dalla particolare circostanza o dal particolare ambiente in cui si trovano gli acquirenti. Esistono tre tipi di problem solvine del consumatore: il comportamento di risposta routinario è un tipo di processo di problem solving del consumatore che una persona impiega quando acquista prodotti a basso costo, frequentemente, e che richiedono un modestissimo sforzo di ricerca e di decisione; il problem solving limitato è un tipo di processo che gli acquirenti usano quando acquistano prodotti saltuariamente e necessitano di informazioni su una marca non familiare in una categoria di prodotti familiare; il problem solving esteso è un tipo di processo che gli acquirenti usano quando acquistano prodotti non familiari, costosi o acquistati infrequentemente. L’acquisto d’impulso è un comportamento di acquisto non pianificato, bensì derivante da una forte spinta a comprare qualcosa immediatamente. Il processo decisionale di acquisto del consumatore è un processo in cinque fasi: riconoscimento del problema, ricerca di informazioni, valutazione di alternative, acquisto, valutazione post-acquisto. La prima fase avviene quando gli acquirenti divengono consapevoli di una differenza tra uno stato desiderato e una condizione effettiva.

 

Le informazioni sui prodotti

Dopo aver riconosciuto il problema o il bisogno, gli acquirenti cercano informazioni sui prodotti, tramite una ricerca interna, in cui gli acquirenti esplorano la propria memoria per reperirvi informazioni su prodotti che potrebbero risolvere il loro problema, o una ricerca esterna, in cui gli acquirenti cercano informazioni da fonti esterne. Il risultato è l’insieme considerato, ossia un gruppo di marche che un acquirente considera come alternative per un possibile acquisto, detto anche insieme evocato (evoked set). Per valutare i prodotti nel consideration set, l’acquirente usa criteri di valutazione, ovvero caratteristiche oggettive e soggettive che per lui sono importanti. L’acquirente assegna un livello di importanza a ciascun criterio, attribuendo un maggior peso ad alcuni elementi e caratteristiche, in modo da ordinare gerarchicamente le marche. Gli operatori di marketing possono influenzare le valutazioni dei consumatori inquadrando le alternative, cioè descrivendo in un certo modo le alternative e i loro attributi. L’inquadramento (framing) è in grado di far apparire al consumatore una caratteristica come più importante e di facilitare la sua rievocazione nella memoria. La quarta fase consiste nell’acquisto, in cui il consumatore sceglie il prodotto da acquistare; mentre la quinta è rappresentata dalla valutazione post-acquisto. Si può verificare una dissonanza cognitiva, ovvero possono nascere dei dubbi dopo un acquisto in merito all’adeguatezza della decisione presa (è quella giusta?).

 

Le varie “influenze”

Le influenze situazionali o fattori situazionali di influenza sono le influenze derivanti da circostanze, tempo e luogo che impattano sul processo decisionale di acquisto del consumatore, e comprendono i contesti fisici, il tempo, il motivo dell’acquisto, lo stato d’animo e la condizione dell’acquirente. Le influenze psicologiche o fattori di influenza di natura psicologica sono quei fattori che contribuiscono a determinare il comportamento generale delle persone, influenzando così anche il loro comportamento in qualità di consumatori, come la percezione, le motivazioni, l’apprendimento, gli atteggiamenti, la personalità, l’immagine di sé e gli stili di vita. La percezione, ossia il processo di selezione, organizzazione e interpretazione degli input informativi per attribuire un significato; gli input informativi sono le sensazioni percepite mediante gli organi di senso: vista, gusto, udito, olfatto, tatto.

 

Il processo selettivo

Le tre fasi nel processo selettivo sono la selezione, l’organizzazione e l’interpretazione, e si parla di esposizione selettiva, il processo di selezione degli input informativi che verranno esposti alla propria consapevolezza, trascurando tutti gli altri; distorsione selettiva, l’alterazione o distorsione delle informazioni ricevute da un individuo, che ha luogo quando esse sono incoerenti con i sentimenti o le credenze personali; ritenzione selettiva, il ricordo degli input informativi che corroborano i sentimenti e le credenze personali e l’oblio degli input che non lo fanno. La motivazione è uno stimolo interno che indirizza il comportamento di una persona verso il soddisfacimento di bisogni o il raggiungimento di scopi (bisogni di Maslow: fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima, di autorealizzazione). Le motivazioni della ripetizione intenzionale dell’acquisto sono le motivazioni che influenzano la scelta del luogo dove una persona acquista prodotti su base regolare. L’apprendimento è il cambiamento dei processi di pensiero e del comportamento di un individuo indotto dall’informazione e dall’esperienza. L’atteggiamento è un insieme duraturo di valutazioni, sentimenti e tendenze comportamentali di un individuo verso un oggetto o un’idea; (scala di atteggiamenti: modalità di misurazione degli atteggiamenti, valutando l’intensità delle reazioni dell’individuo ad aggettivi, frasi, affermazioni riguardanti un oggetto).

 

 

 

 

SIMONE RICCI

Continua: Il mercato B2B





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